|
|
曾風行天下的保健品一哥汤臣倍健，現在堕入史無前例的窘境：营收狂跌、净利腰斩、品牌老化，被迫在夹缝中求保存。上市13年初次营收负增加，這位保健品巨擘怎样就从高歌大進到周全失速了？
1995年，梁允超創建了汤臣倍健，這個品牌凭仗藥店渠道的背书和遮天蔽日的電視告白敏捷突起。彼時，姚明站台代言的告白深刻人心，讓“汤臣倍健，天天一粒”的標语响彻大街冷巷。因為年月缘由，電視告白成為了買通市場的利器。
汤臣魔龍傳奇選台,倍健用“藥店渠道+明星代言”的双轮驱動，搭建起了一条安定的护城河。到2010年上市時，汤臣倍健已成為妇孺皆知的國民保健品品牌。随後的几年間，公司更是一起高歌大進，营收年年飙升，利润翻倍增加。
但2015年今後，危機悄然到临。消费者觀念的變化、互联網電商的突起、羁系政策的收紧，讓這個巨擘的护城河逐步“干枯”。
2015年，新的《告白法》出台，明令制止保健品告白利用代言人举荐。這一劃定犹如给汤臣倍健的营销方法下了禁令，以往借明星代言打响品牌的手腕被叫停。
从姚明到蔡徐坤，汤臣倍健转為平凡食物寻觅明星代言，再也難現昔時的市場颤動效應。统一時候，消费者購物習气也產生了完全的變革。依靠藥店渠道的汤臣倍健，面临線上渠道的迅猛泡腳藥包,突起显得步调缓慢。
据统计，2010年，中國维生素與炊事弥补剂的線上贩賣仅占2.9%；但到了2023年，這一比例已飙升至56%。線上盈利被其他品牌抢占，汤臣倍健在線下的上風却不竭被蚕食。
更加严重的是，2019年的醫保鼎新讓保健品的贩賣落井下石。部門地域明白劃定，醫保卡制止采辦保健食物。藥店的吸引力降低，汤臣倍健赖以保存的渠道被一刀减弱，致使線下收入延续放缓。
保健操行業的門坎本就不高，現在互联網和直播带貨的鼓起，又给白牌厂貨無穷機遇。一時候，低價、高频率的產物充溢市場，讓消费者目炫纷乱，也讓汤臣倍健面對代價战的围攻。
汤臣倍健固然早在2017年结构電商，并潤喉糖, 提出“電商品牌化”计谋，但面临直播電商的海潮却显得力有未逮。大情况的變革讓這位行業一哥站在了風口浪尖，却落空了標的目的。
数据显示，本年前三季度，汤臣倍健的贩賣用度到达24.27亿元，占营收的41.35%。這象征着每赚10元，就有4元被投向了营销。但與此同時，其研發用度占比却始终連结在2%摆布，與营销用度构成光鲜比拟。
行業的两条成长路径：一是重研發的功效性產物，二是輕功效化的快消品。明显，汤臣倍健選擇了後者。
但當市場竞争加重，快消品線路显得門坎低、竞争烈，品牌黑蒜,溢價也日渐稀释。現在，這一選擇成為了束厄局促其前行的關頭問题。
最新的财報揭穿了汤臣倍健的“危機全景”：营收同比降低26.33%，净利润狂跌54.31%，主打產物“汤臣倍健”及“健力多”收入全線下滑。在海内总體增加的布景下，如许的事迹表示可谓“一哥”滑铁卢。
而讓人更感不測的是，汤臣倍健的線上营業固然占比到达四成，但受困于代價战和品牌疲软，線上收入也同比降低跨越20%。一方面是昂扬的营销本錢压抑利润，另外一方面是研發投入不足制约立异。這場滑坡的暗地里，是汤臣倍健持久輕忽產物力的價格。
汤臣倍健的雪崩，為全部行業敲响了警钟。品牌上風不是一劳永逸，护城河也不是永久坚忍。消费者的需求在變，技能手腕在前進，企業惟有延续投入研發，打造真正具备竞争力的產物，才能在市場中耸立不倒。
曾的巨擘，今天的窘境，是對所有企業的一次启迪：那時代丢弃你時，真的不会打一声号召。汤臣倍健若想重回巅峰，惟有从產物立异和品牌焕新中寻觅突围的標的目的。 |
|
發表於 2025-1-18 14:53:53
收藏