“保健品一哥”,怎麼了?

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那麼對于以健康為交易的保健品行業，什麼是1，什麼是0明目食物,呢？

迩来，有着“保健品第一股”之称的老大哥汤臣倍健颁布了2024半年報，营收與净利润雙降，成為近十年来最差的一份半年報成绩单。

早在2024年初，汤臣倍健颁布2023年報時，董事长梁允超便在致辞中写道，2024年的關键词是“兑現”，要把此前變革和調處的功效在經营上去檢驗和兑現。

较着，半年過去，這一“兑現”未能兑現。

“保健品第一股”，賣不動了？

汤臣倍健賣不動了，從2023年就開始了。

依照汤臣倍健股份有限公司颁布的2024半年報，報告期内公司實現营業收入 46.13 亿元，较上年同期低落 17.56%；归属于上市公司股东的净利润 8.91 亿元，较上年同期低落 42.34%。

汤臣倍健2024半年報摘要截图

但营收和净利润的“雙降”，要從2023年第四季度說起，依照財報数据，第四季度营收16.25亿元，鞋子去污膏,较2022年同期的17.02亿元减少了0.77亿元，同時，净利润也大幅下滑，亏损從0.96亿元扩大到了1.55亿元。

2024年第一季度延续“雙降”的趋势，一季度公司實現营業收入 26.46 亿元， 较上年同期低落 14.87%；归属于上市公司股东的净利润 7.27 亿元，较上年同期低落 29.43%。

可是，回看2023年整體，汤臣倍健的經营数据還尚属欣欣向荣：2023年，公司實現营業收入 94.07 亿元，较上年同期增长 19.66%；归属于上市公司股东的净美白霜,    利润 17.46 亿元，较上年同期增长 26.01%。

细看数据，营收的下滑，首要源于汤臣倍健公司的主品牌“汤臣倍健”。汤臣倍健旗下共有三個品牌，分袂為汤臣倍健、健力多和lifespace，其中，汤臣倍健在收入上盘踞绝對大的比重。以2023年財報数据為例，汤臣倍健营收54亿元，占三品牌國内营收的比例為76.9%。

“汤臣倍健”营收的下滑，直接拖累了总营收的数据。2024年半年報显示，子品牌“汤臣倍健”為26.35亿元，而2023年報的数据则是32.84亿元，该品牌营收就锐减了6.49亿元，這笔“损失”就占了全数半年营收“损失”的7成以上。

再看净利润的近乎“腰斩”，首要源于销售费用的居高不下，半年销售费用几乎與旧年同期持平，2024半年報数据為18.22亿元，2023年同期数据则為18.28亿元。销售费用中，单是廣告一項，2024年上半年就花出去5.22亿元，首要用于综艺投放、线上廣告和策划制作费用等。

一句话概括：比净利润两倍還多的销售费用，其實不是转化和带動了营收。

對于這份中期成绩单，汤臣倍健在2024半年報中解释：“在消费環境持续發生變化，行業竞争加剧的背景下，公司阶段性經营计策未能有效敦促年初预期目標實現”。

答案真的如同汤臣倍健所說嗎？消费環境的變化，影响的究竟是全数保健品行業，還是汤臣倍健自己呢？

欧睿数据显示，2023 年中國维生素與伙食補充剂行業零售总范畴达到2253亿元，较上年增长约 11.6%。從2019年至2023年，年复合增长率也有9.45%。

再看汤臣倍健的竞品們，Swisse母公司健合國際控股有限公司2024半年報显示，其業務板块成人营養及赐顾帮衬護士用品業務（Swisse品牌為主）收入增长了3.37亿元，再例如康宝莱，當然全球营收在低落，但其中國市場相较同期，還有0.8%的增长。

這意味着，保健品赛道依然火热，降温的只是汤臣倍健。

老大哥，為什麼失速了？

“最大的問題莫過于品牌的老化，美國壯陽藥,這是包括汤臣倍健在内的老大哥們的通病。”独立消费分析師刘戈說。

汤臣倍健诞生于1995年，與凭借直销聞名的國民品牌安利纽崔莱同年显現在國人的视野中，属于保健品赛道的先遣梯队。

當然刚創建時走過保健酒、蜂王浆等试错的弯路，但最终以國外風靡的“伙食营養補充剂”的概念正式站稳脚跟。

有趣的是，當年與安利纽崔莱等品牌最大的不同在于，汤臣倍健選擇了“藥店”這一渠道。與寻醫問藥直接挂钩，踩准了當時消费者的遍及認知——“保健”與“治病”并未犹現在天這般泾渭分明。

紧接着就是腾飞的故事，2010年顺理成章在深圳創業板上市，成為了國内保健品第一股，市值高达60亿元。

依照財報，2010年公司實現营業收入3.46亿元，净利润 0.92亿元，截至2023年財報，上市13年間，营收翻了27倍，净利润翻了19倍。

在刘戈看来，“老化”首先體現在渠道上，在電商平台不断發展的過程中，线下渠道的重要性在低沉，出格是kubet đang nhập,桃園通水管,去藥店買保健品這件事正在淡出泛泛生活。

汤臣倍健現如今依然以线下渠道為主，2024半年報显示，汤臣倍健國内营收中，线上营收為7.28亿元，线下营收则高达24.77亿元，是线上的三倍有余。

有這样一组数据，米内網（原中國醫藥經济信息網）数据显示，在中國實體藥店中，2024年上半年零售范畴（藥品+非藥）达2986亿元，较旧年同期下滑3.7%，而全國社會消费品零售总额的增速為3.7%。单看實體藥店保健品的数据，從2022年開始便處于波動下滑的状态，截至2024年6月，與旧年同期對比有24.2%的降幅。

當然，汤臣倍健也看到了電商的强势崛起，在2017年開始便提出了“電商品牌化”。可是如果說线下它還有着“老本”可吃的话，线上则属于腹背受敌。

“线上的竞争较着更大，老藥企如同仁堂、云南白藥、哈藥等藥企都在线上做起保健品交易，新兴品牌如Swisse、WonderLab等，更是深谙直播带貨等线上逻辑。”刘戈說。

在刘戈看来，保健品因為没有立杆見影的成果，消费者的消费态度属于“吃就對了”，谁先盘踞了消费者的心智，谁經常就等闲告成。汤臣倍健電商化起步稍晚，在抢占心智上不具备太多优势。即便不断有营销上高成本的投放，但稳住的或许只是宏觀上的“國民度”，而非“精准度”。

“老化”其次體現在產品上，刘戈認為，現在的保健品大概分為三類，一類是傳统的伙食营養補充剂，比如蛋白粉、维生素、矿物质等，没有特别大白的改進某種成果的方针，一類是傳统滋補品，比如阿胶等，還有一類是方针性更大白的成果性的產品，比如改進睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸，改進關键關键状况的氨糖，體重打點的白芸豆提取物等等。

汤臣倍健公司，出格是其子品牌“汤臣倍健”主打的依然是蛋白粉、维生素等傳统伙食营養補充剂。

“不是說這類產品不好，而是不具备明显的不同性，因此難以撑起核心竞争力”。刘戈認為，傳统伙食营養補充剂的傳染感動大多指向“提高免疫力”，但是這属于很難大白觀測到的抽象概念，也很難有独特的表达，消费者經常難以找到其價值感，出格是這些傳统营養補充剂在泛泛的食物中又有很多更换品。

有消费者告诉故意思報告，現在連饮料都標注着“補充维C”，為什麼要单独去買傳统保健品？

恰恰源于此，该消费者提到汤臣倍健品牌時，回想上一次消费還是去醫院看望老人：“很國民，但也很没有記忆點，買给自己的時候想不起這個品牌，但是買给别人時则是一個不會犯错的選擇。”

保健品的新機會在哪兒？

對保健品来說，生命力的源泉或许還是研發。

汤臣倍健財報显示，2024年上半年，研發费用為6978.25万元，占总营業成本4.8%，相较2023年同期有着13.47%的下滑。可是销售费用却有18.22亿元，與2023年同期几乎持平。

重营销、輕研發一向是大眾對科技企業的诟病，其實更重要的問題在于：向哪個方向做研發？

在汤臣倍健的官網檢索產品，其主流產品依然是傳统伙食補充剂如蛋白粉、维生素、矿物质等，共计73款，而针對眼部、心脑血管、血糖和體重打點的產品，合计只有20款。

這從財報数据上也有表示，其實汤臣倍健早早就布局起了“细分專業品牌”，比如2013年孕育而生的主打關键關键健康的“健力多”，2018年收購的主打肠胃健康的“lifespace”等，可是業绩却并不亮眼。2024半年報数据显示，“健力多”實現收入 5.91 亿元，只有主品牌“汤臣倍健”的不足四分之一，“lifespace”國内產品實現收入 2.10 亿元，只有主品牌“汤臣倍健”的8%。

上海交通大學农業與生物學院食品科學與工程系副研讨員高博彦對故意思報告表示，從商業上考量，對于傳统保健品，除非有重大的成果性打破，否则很難攻破消费者的心智。因此，在傳统品類上做研發，需要有足够的勇氣和成本，相较而言，聚焦那些新兴的赛道或许是更佳的選擇。

所谓新兴赛道，在刘戈看来，就是在更有方针性、成果需求大白的品類中下功夫。所谓提高免疫力只是意識或概念，并不是消费者大白的成果需求，現阶段消费者的需求經常更聚焦：比如，所谓體重打點、阻断碳水，消费者可能會想到白芸豆提取物；所谓保護心脏，消费者可能會想到辅酶Q10；所谓連结肠道平衡，可能會想到益生菌等，這些就是大白目標、成果性的品類。

依照魔镜洞察提酵素梅子,供给故意思報告的数据，2024年1月至8月，在保健食品大類中，销售额增速较快的梯队大多都具有成果性，比如增速最高的產品為苦打鼾治療,瓜提取物，對稳定血糖有一定的帮手，增速达到了1442.73%，對心脏有所助益的辅酶Q10增速為396.18%，對體重打點有帮手的白芸豆提取物增速為89.39%。

相较而言，傳统伙食補充剂中，复合维生素的增速仅為10.47%，乳清蛋白的增速為9.53%。

向需求更大白、更具方针性转向其實不仅發生在细分赛道里，在傳统產品的“营销”上也已显現。例如頭部品牌Swisse電商平台上的先口臭怎麼改良,容，其女性复合维生素主打的是“挑战理想身材”，男性复合维生素主打的是“加倍充實精力”。

刘戈認為，具有大白方针性翻譯社,、成果性的保健品就是独特的價值，消费者大白懂得他能從中获得什麼，但對品牌而言，更重要的是能賣出高價。

這就不得不提消费者對汤臣倍健的一大诟病——賣得贵。在汤臣倍健的官網上，一瓶60片、维C含量450mg/片的维生素C產品，售價138元。而此外一品牌诺特兰德的维C片，换算成同等剂量，舌苔清潔器,價格仅25元左右。

食品財富分析師、廣东省食品安全保障促進會副會长朱丹蓬認為，汤臣倍健作為上市公司，產品的原料都毋庸置疑具有一定風致，也因此它走的是质價比路线，可是從2023年下半年開始，消费者更關注的是性價比，在性價比的底子上才可能考虑质價比，這恰恰是汤臣倍健所缺乏的。

2022年初致辞中，梁允超提到，未来每隔两三年都能向市場推出一款由我們研發的独創高科技含量重成果產品，能精确确切给消费者的健康带来增量價值。

2024年初致辞中，梁允超致辞時再次提到，產品才是消费品牌的终极密码，“科學营養”就是VDS（伙食营養補充剂）行業的快車道。

较着，對消费者而言健康是1，其余是0，對汤臣倍健而言，高科技、重成果產品才是1。這是汤臣倍健提出“向强科技企業转型”的第三年，市場還在等它的答案。