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【亿邦原創】消费市場整體低迷，大健康市場却依然稳健。
中國消费者生髮水,動會颁布的《健康財富消费趋势發展報告》显示，2024年中國大健康財富总收入范畴将达到9万亿元，而2021年的時候，這一数据為8万亿元。
從報告数据来看，消费者對保健食品、特醫食品、精准营養補充等都有凍齡霜,着越来越强的消费需求。“健康消费”已渐渐成為消费者的泛泛消费習惯，而且正從“選擇性消费”向“健康刚需”演變。
可是，需求的增长也正在被更多的新锐企業“瓜分”。
不久前，國家衛生健康委對十四届全國人大二次會议上敦促“成果標識食品”的建议作出回應，计划開展‘成果標識食品’的试點。趋势是，健康食品品牌将被解除不能讲“保健功效”的限制，可以更直接地向消费者展示健康成果。
這意味着，大量新玩家即将有機會和老牌保健品展開新一阶段的竞争。因此，找到“守擂”的辦法，對于後者来說至關重要。
事實上，過去半年，老牌保健品已碰着了挑战。
日前，保健滋補范围的龙頭上市企業汤臣倍健、健合集团、燕之屋、东阿阿胶都相继亮出了2024上半治療失眠,年成绩单。與市場期待不同的是，除东阿阿胶外，三家頭部企業都承受了营收、净利润雙下滑的“重創”。
汤臣倍健净利润大跌42.34%，燕之屋净利润降至约6千万元，同比大幅下滑44.07%。但各家都未放弃在营销费用上的投入， 比如健合集团旗下以Swisse斯维诗為主的成人营養及赐顾帮衬護士用品業務，上半年将12淚溝,亿都花在了营销上。
内忧外患之下的保健滋補龙頭們有辦法挽回颓势并获得新的增长嗎？亿邦動力详细梳理了四家頭部企業上半年的財報，试图從其中找到答案。
01
汤臣倍健营利雙降
东阿阿胶大涨39.03%
汤臣倍健和Swisse一贯稳居保健品范围頭部职位處所。
魔镜洞察数据显示，2023年，淘系平台上Swisse和汤臣倍健市場份额最高，合计所占市場份额约為10%。而且Swisse和汤臣倍健在骨骼健康、護肝養肝、肠道健康、提高免疫力、睡眠打點這五大细分赛道中都占据了领先职位處所。
可是，身為保健品龙頭的汤臣倍健今年上半年却显現了上市以来的初度营收净利润雙降，旗下三大品牌都显現不同程度的下滑，其中主打益生菌產品的lifespace（國内）下滑最严重，對比上年同期低落24.79%。
對于業绩變化的原因，汤臣倍健将其归结于：“今年上半年，在消费環境持续發生變化，行業竞争加剧的背景下，公司阶段性經营计策未能有效敦促年初预期目標實現。”
Swisse母公司健合集团的成长也蒙受了营利雙降的烦恼，只是其業務低落的原因并不在保健品范围。
健合集团一共有ANC（成人营養及赐顾帮衬護士用品）、BNC（婴幼兒营養及赐顾帮衬護士用品）、PNC（宠物营養及赐顾帮衬護士用品）三大主营業務。從数据来看，本次营收下滑首要在于BNC業務显現22%的低落。對于BNC業绩變化的原因，財報中提到：“由于中國婴幼兒配方奶粉行業整體面临系统性挑战，集团婴幼兒配方奶粉業務受到影响”。
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其中，以Swisse為代表的ANC業務取得了11.2%的增长。財報显示，Swisse中國市場實現同比增长8.8%，占集团ANC销售额的64.9%。Swisse在跨境電子商務（CBEC）渠道的销售增长了12.2%，占中國大陸ANC收入的78.1%
2024上半年，健合集团营養補充品板块营收超44亿元，同比增长了5.6%，占比超六成。（“营養補充品”包括Swisse维生素、草本及矿物補充剂，和合生元婴幼兒益生菌及营養補充品等。）這一数字已挨近汤臣倍健集团上半年46.13亿元的总营收。
對于增长的原因，健合集团强調了“公司與消费者偏好保持计策一致，告成推出了創新類别的產品。”財報中提到“Swisse品牌在中國大陸經過進程美容、多種维生素和排毒產品和Swisse Plus+等創新類别的强劲消费者需求敦促了市場份额的增长。Swis失眠治療噴霧,se Plus+產品线在中國大陸ANC收入中贡献了两位数的百分比，并在抗衰老類别中保持领先职位處所。”
除保健品，随着年輕人中式養生文化的崛起，大健康范围的此外一半邊天被傳统滋補品占据，其中燕窝和阿胶最受市場歡迎。代表上市企業是“阿胶第一股”东阿阿胶和“燕窝第一股”燕之屋。
燕之屋上市後的首份半年報显示，其营收上涨11.36%的情况下，净利润近乎腰斩。燕之屋称，净利润的减少首要归因于品牌计策的高昂支出。营销费用首要花在聘請明星代言人上，今年1月及5月燕之屋分袂公布颁發了巩俐、王一博成為品牌的新代言人。
對比之下，做到了品類即品牌的东阿阿胶营收、净利润均大幅上涨。东阿阿胶并未在財報中直接提到業绩大幅上涨的原因，但其相關负责人公開表示：“當前，消费者對于健康的關注度明显提升，东阿阿胶首要產品也均保持持续健康增长，市場盘踞率显著提升。”
從業绩整體层面看，东阿阿胶归母净利润增速和扣非归母净利润增速持续低落。近三期半年報，东阿阿胶归母净利润同比變動分袂為106%，72.29%，39.03%。扣非归母净利润同比變動分袂為147.14%，83.58%，42.79%。
02
线下增长放缓
電商成為最大的角逐場
面對同样的外部環境，和同样的需求變化，不同品牌的增长情况却截然分歧。其中的不同指向了渠道。
以线下藥店起家的汤臣倍健，經销商曾是它最大的壁垒，但全数行業线下渠道增长却已放缓。依照欧睿数据，2019年中國的伙食营養補充剂（VDS）线下渠道仍然占据主导职位處所，占比达64.9%，2023年线下渠道占比已降至44%，线上渠道的份额则麻利增加至56%。
面對线下渠道的逆境，汤臣倍健主動做出了調處。2024年上半年，汤臣倍健境内經销商数量由2023年末的938家减少至報告期末的808家，同比低落了约13%。對比2020年的1219家，更是减少了近三分之一的經销商。
但汤臣倍健的线上收入并不理想。財報显示，報告期内汤臣倍健境内线上渠道同比低落22.15%至7.28亿元，线下渠道收入低落16.67%至24.78亿。
针對上半年龄迹低落的原因，汤臣倍健提到：“從行業需求角度来看，线下渠道整體份额同比低落，线上渠道呈現雙位数增长，其中兴趣電商引领线上增长，傳统電商面临一定的增长压力。上半年公司线下渠道收入暗示與行業根底一致，线上增速同比低落20.54%，基于长期质量提升下公司整體電商计策選擇對短期業绩暗示產生一定影响。”
靠着“海外代購”進入中國市場的Swisse在线上渠道更有竞争力。報告期内，Swisse在中國大陸市場經過進程跨境電子商務（CBEC）實現了12.2%的增长，這一渠道贡献了其在中國大陸ANC（成人营養和赐顾帮衬護士產品）收入的78.1%。
其母公司健合集团也看到了线下渠道放缓，线上成為增长點的事實：“固然Swisse在藥房渠道的销售额略有低落，但經過進程线上渠道的增长，Sw益粒可,isse在中國大陸整體VHMS市場的排名提升至第二位。”
在四家企業中，东阿阿胶成了唯一营收净利润均大涨的赢家，這首要得益于阿胶及系列產品的持续增长。分產品来看，阿胶及系列產品贡献营收25.51亿元，占营收比重為92.84%，旧年同期太陽能LED庭院燈,该系列產品的营收占比為88.84%，同比增长32.52%。（財報中称“阿胶及系列”產品首要包括阿胶块、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕、阿胶片、阿胶速溶粉等。）
其中，最亮眼的是复方阿胶浆收入增长45%以上，這個大幅增长源自“醫保限制的解除”。复方阿胶浆在2022年被纳入醫保，彼時還有一些對消费人群的限制，今年限制解除後，已不再哀求醫保支出复方阿胶浆要有重度贫血檢驗證据。
但是复方阿胶浆靠醫保放量支撑業绩增长能否持续？一位業内人士認為：“一般而言藥物進入醫保後，销售额會在2年内麻利放量。到了第三年，其產品销售增速會明显下滑。”
东阿阿胶同样在线上渠道也取得了不错的增长。综合第三方相關数据，2024年1月至5月，东阿阿胶块和复方阿胶浆藥店销售额實現同比增长；1-6月，东阿阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕和阿胶粉线上销售GMV同比增长超過30%。
燕之屋方面，純燕窝產品仍是燕之屋的首要核心收入来源，上半年收入首要為9.26亿元，占比达87.4%。“燕窝+”及“+燕窝”產品收入從上年同期的4716万元增至1.25亿元，同比增长164.4%，占比從上年同期的5%增至11.8%，打點层称其為公司的第二增长曲线。
燕之屋打點层認為营收上涨的重要成分是電商渠道的增长。燕之屋方面称：“线上渠道高速增长，助力公司收入上扬。”2024上半年，燕之屋電子商務渠道总收入為人民币6.41亿元，占公司总收入的60.49%，较2023上半年增长21.89%。
不難窥見，曾靠线下起家的保健品和滋補品，厮杀的沙場已转至线上。
03
放下短暂利润
用营销驱動新用户認知
保健品和滋補品一向以高毛利著称，但是此次半年報中，汤臣倍健净利润大幅下滑42.3%至8.91亿元，燕之屋净利润锐减44.07%到6千万。它們的錢都花在哪些地方了？答案直指营销费用。
以汤臣倍健為例，和营利雙降组成鲜明對比的，是39.5%的销售费用率。上半年，汤臣倍健销售费用达18.22亿，同比略低落0.37%。其中，廣告费用达5.22亿。
汤臣倍健在財報中提到：報告期内告白搭首要為提高品牌知名度增加综艺节目冠名及重點產品的本錢投入。其中综艺投放1.31亿元，线上告白搭2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。
已签约奥運冠军郑钦文的Swisse未暴露品牌单独的营销投入，但上半年，Swisse 地址的ANC業務投入的销售及分销成本高达12.09亿元，占ANC收入比例從2023年上半年的29.7%增长到了30.0%。
1-6月份，燕之屋销售及經销開支高达3.65亿元，同比增长38.45%，比之2023年上半年增长了超過1亿元，再加之销售成本增速高于营業收入增速约6.26個百分點，直接导致利润断崖式下跌。而销售费用的增加首要归因于品牌计策的高昂支出。
一個現實是，即便营收数据并不理想，但這些企業都没低沉营销方面的投入。
Swisse中國區总裁NiKi的一席话似乎道出了全数行業都重营销的底层思路。
有媒體人向NiKi提出了一道選擇題：“如果公司显現經营困難，必须得裁掉一部分人才能讓公司扭亏為盈，你可能會裁掉谁？A是品牌部全員；B是每天摸鱼的老油條員工；C是經過進程關系進来的富二代；D是销售部養的猫。”
NiKi回答：“我一定不會砍的就是品牌部，你之所以和别的品牌不一样就是因為你的品牌部，所以它當然是花錢的部門我也不會砍，經济很難的情况下，我們要做的是讓錢花的更聪明而不是不花錢。”
燕之屋放方面则認為，固然签约代言人在短期内收缩了公司的利润空間，但代言人對品牌势能的提升和销售促進将在未来持续表示。“2024上半年，公司電商渠道积极配合巩俐、王一博代言宣發，經過進程平台活動日、多平台曝光、連系营销，拉動了线上的引流和销售。”
汤臣倍健也在投资者關系活動記录表中提到，當然营销转化未及预期，但公司一贯在對立“强品牌计策”，信息流投放更加侧重于品牌曝光，在增长较快的兴趣電商渠道公司控制超頭投入，增加傳统電商平台的外部引流投放。
保健滋補品其實不是藥減肥零食, 品，不能產生立杆見影的成果，感頸椎痛貼布推薦, 化在于補益，而且几乎每款新產品都面临消费者教导、解释成本的挑战，多方面都是品牌們不得不重金砸营销的原因。
此外一方面，保健品早已不再是老年人的專属，品牌們需要用新用户群爱好的法子，和他們举辦互换。
汤臣倍健就在財報中指出：“新一代消费者個性化多样化的需求有望敦促VDS行業细分品類快速增长。随着生活法子的改變和健康意識的提升，VDS消费人群年龄阶层不断扩大，新生代消费者群體的崛起叠加消费觀念转型将有效扩容VDS市場的整體需求。”
多年前就選擇植入甄嬛傳的东阿阿胶，更讓全数行業看到了营销可能會有奇效，而如今东阿阿胶也继续着自己的营销节奏。2024年上半年，东阿阿胶销售费用為近10亿元，同比增长32.72%，與之相對付應的，是东阿阿胶汐止抽化糞池,营利雙增的功效。
今年上半年，东阿阿胶相關负责人接收媒體采访時提到：“公司對立以消费者為中心，敦促品牌重塑和價值重塑，讓东阿阿胶進入更廣大消费人群的生活場景，特别是成為‘年輕人的第一口阿胶’。”
随着年輕人日渐成為健康消费主力，@全%9M6ce%部大康%935Zr%健@行業都在直面“如何强化與年輕人沟通”這道考題。
Swisse中國區总裁NiKi坦言，為了更好贴近消费者，自己组织了团队成員都很年輕的市場团队。而汤臣倍健则将代言人從最初的刘璇、姚明，一块兒换成蔡徐坤、谷爱凌（品牌大使）等。燕之屋也在巩俐之外增加王一博组成了雙代言人，契合了品牌的年輕化目標。
而甄嬛傳今後，东阿阿胶今年又重點投放了《繁花》《與凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等高势能IP。“我們媒介计策的一個核心就是要基于高势能的IP去建立和用户的链接，去影响更多的人。”东阿阿胶相關负责人如是說。
保健滋補品到底能否凭借营销在线上杀出一條血路？答案或许是不愿定的，但方向是必定的。正如Swisse中國區总裁NiKi所說：“Marketing是一個非常需要自我迭代的岗位，10年前電商的逻辑和今天電商的逻辑没有發生太多變化，但Marketing不成。” |
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發表於 2024-10-9 16:58:18
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